打响线下分销战 “受困流量”的三只松鼠又将走向何方？

从线上发家的三只松鼠，如今正奋力奔向线下渠道。在日前举行的2021天津秋季糖酒会上，三只松鼠高调宣布将聚焦线下分销渠道，并提出“未来5年分销再造一个百亿”的目标。

三只松鼠调转船头的背后，是流量红利退去后其业绩增速放缓。三只松鼠10月20日公布的2021年第三季度财报显示，营收18亿元，较上年同期下降8.59%。生于电商，又困于电商，这可谓是三只松鼠面临的最大困境。

打响线下分销战

三只松鼠线下门店分为投食店与联盟小店。其中，投食店注重体验，是直营模式;联盟小店则是加盟模式，帮助三只松鼠快速实现规模化。数据显示，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累计有163家，联盟小店有941家。

南方日报记者了解到，在2019年之前，三只松鼠所有线下门店加起来才60来家，此后迅速扩张，到2020年，三只松鼠门店数量净增加657家。而自2021年起，新开门店降速后，三只松鼠开始走向以KA、连锁便利店、礼品店为核心的区域分销。这些分销业务，被三只松鼠统称为“新分销”。

10月15日，在天津秋糖会上，三只松鼠分销事业部总经理吴峰表示，2021年，三只松鼠分销收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度目标，五年实现百亿元。

据了解，这次三只松鼠做分销可谓“动了真格”：成立了5个“战区”，100天内招募了230多名经销商入局，为线下渠道定制了20多个产品;并以99元的坚果礼盒在春节礼品市场为抓手，准备打响线下分销第一战。

从线上发家的三只松鼠，为何此番发力分销渠道?对此，三只松鼠创始人、CEO章燎原表示，在线上做从无到有(0到1)容易，但做到从1到10(从有到强)难。线下分销渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠从1做到10的主流渠道，未来在线下，争取做到30%市场份额。在他看来，未来1—2年内，一旦分销渠道发力，公司线下市场的缺失会被迅速填补。

在今年6月19日三只松鼠成立九周年大会上，章燎原就明确提出“聚焦坚果，多品牌，全球化”十字战略方针，宣告“全新出发”。其中，聚焦坚果首战即聚焦分销，提出了“全力主攻线下分销，布局中度分销模式”，计划到2023年，分销业务整体实现50亿元年度目标，其中区域经销商业务实现30亿元销售体量，小鹿蓝蓝和海外市场分销业务体量突破10亿元的目标。

线下拓展难掩线上颓势

2012年6月19日，初代“淘品牌”三只松鼠上线，借助互联网平台流量的增长，实现了快速发展。上线当年的“双11”， 喊出了第一声“主人”的三只松鼠单日销售额766万元，夺得天猫坚果零食品类的销售冠军，随后更是连续八年霸占天猫双11“零食特产类”商品销售额第一宝座。

2019年7月，三只松鼠在创业板敲钟上市，首日大涨44%之后，又接连迎来十个涨停，总市值达220亿元。同年，三只松鼠实现营收101.73亿元，在“零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味，外加主板“零食第一股”来伊份之中，率先跨过了百亿门槛。

起家于线上的三只松鼠，也高度依赖于线上平台，线上营收占比高达八九成。而如今，随着线上流量的见顶，三只松鼠的业绩增长也陷入瓶颈。

数据显示，2018年、2019年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，同比分别增长了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，三只松鼠的营收开始“变脸”，全年仅录得97.94亿元，较2019年下降了3.72%，这也是其成立以来首次出现营收下滑的情况。2021年上半年，三只松鼠实现营业收入52.61亿元，同比增幅为0.17%，基本持平;2021年第三季度营收则为18亿元，较上年同期下降达8.59%。

与此同时，高昂的平台服务费和推广费导致三只松鼠的销售费用率一直居高不下。从2019年到2020年，再到2021年上半年，三只松鼠的平台服务费与推广费在持续增长，分别为6.60亿元、9.61亿元、7.21亿元，同比增长了67.94%、45.61%、81.16%。

在2020年财报中，三只松鼠对于营收下滑作出了解释，“2020年，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。财报显示，2020年三只松鼠线上渠道的总营收为51.98亿元，同比降低19%，而且全年订单数还减少了近2000万个。而在今年上半年，三只松鼠来自线上渠道的总营收为36.21亿元，较去年同期的44.4亿元，降低了18.5%。

有业内人士表示，虽然三只松鼠的成功离不开流量的支持，但这种模式下，三只松鼠也需要花费很大的力气在“买量”上，而这就导致了其体量虽然越来越大，但却难以挣钱。

对于营收下滑，章燎原对外界的回应是：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”

三只松鼠将走向何方?

作为“互联网零食第一股”，三只松鼠依托线上互联网电商渠道快速发展，短短7年实现百亿营收。如今，在后流量时代，“受困流量”的三只松鼠又将走向何方?对此，章燎原给出的答案是品牌多元化，经营线下化，未来五年计划再造一个“百亿松鼠”。

快消行业新零售专家鲍跃忠在接受媒体采访时分析称，三只松鼠此时开始发力线下分销，是“没办法的办法”。“线下零售体系做不起来，只能采用这种招商分销的模式，可以说，是在摸着石头过河。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三只松鼠做分销，可以最大化实现线上线下一体化经营，线上与线下资源互融沟通，线上与线下短板互补。不过，他同时指出，“流通渠道是个需要长期积累的渠道类型，并不是企业‘砸钱’就能解决的。”

而对于三只松鼠聚焦的坚果来说，想要突围也是困难重重。除了三只松鼠，还有良品铺子、洽洽食品、百草味、来伊份等诸多企业在该细分领域精耕，且大部分品牌在线下要比三只松鼠更有优势。此外，目前国内的坚果市场，原料大多依赖进口、产品同质化、品质参差不齐等问题也困扰着整个品类发展，而像三只松鼠这样产业链并不完整的企业，未来依旧存在品控及成本隐忧。

在品牌多元化方面，从去年开始，三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀等子品牌，从休闲食品扩充到婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务等新领域。不过，新品牌目前尚处于亏损中。数据显示，2020年，新品牌贡献营收7611.17万元，但净亏损4042.79万元。

始于流量，却困于流量。没有流量加持的三只松鼠，未来之路并不顺畅。

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